Найкращий інсайд на щорічній конференції Word of Mouth Marketing Association, яка пройшла цього тижня у Вашингтоні, пролунав від Теда Ліонсіса (Ted Leonsis), віце-голови AOL. Він зауважив, що "Маркетинг більше не спрямований на людей. Наш маркетинг націлений на алгоритми ". Як ілюстрацію він навів як приклад кілька алгоритмів, які значною мірою вплинули на його власні рішення, пов'язані з покупками і взагалі життям: Google, пошук по блогах, система діагностики автомобіля і системи рекомендацій від Amazon.
Коментар Ліонсіса підкреслив зростаючий нерозривний взаємозв'язок між алгоритмами, їх взаємовпливом з людьми і впливом на перебіг більш широких інформаційних потоків між людьми (хороша тема для конференції з «сарафанного» (word-of-mouth) маркетингу). Чим більше людська поведінка залишає після себе слідів у цифровому просторі, тим більше можливостей відкривається перед алгоритмами, щоб використовувати ці «живі» дані і стати інформаційним посередником, транслюючи, таким чином, команди, додаткову вартість або вплив. Багато хто, так звані, вебдваноль-сервіси, відносяться до цієї сфери, проте суть алгоритмів і їх взаємодії з людьми простягається значно далі загальноприйнятого розуміння веб-браузерних сервісів. Вони стають все більш невід'ємними і ключовими для безлічі «розумних» (smart) продуктів і сервісів, які впливає на наше життя, як прихованим, так і явним чином, від телефонів і сервісів GPS-картографування і до медичних пристроїв і систем RFID-тегування.
Маркетологам дуже важливо вловити цю думку, особливо зараз, коли їм необхідно переглядати свої моделі споживчого прийняття рішення. Стара лінійна модель, згідно з якою, споживач приймає рішення, втрачає свою актуальність і вимагає своєї заміни на нову, яка включає не тільки відкриту поведінку в «сарафанному» стилі, типу особистих бесід або споживчих розмов в онлайні, але також і будь-яку поведінку, яка створює шар метаданих, які обробляються, сортуються і розпорошуються за допомогою алгоритмів.
Коротше, суть в тому, що алгоритми вплітаються в наші життя і впливають на інформацію, яку ми шукаємо, яку вивчаємо, якою ділимося, за допомогою якої спілкуємося, яку отримуємо і в яку віримо. Алгоритми все більшою мірою обумовлюють наше сприйняття реальності і часто, ми навіть не помічаємо, що це відбувається. Вплив може бути непомітним або ж карколомним, моментальним або розтягнутим, вузьким або широким. Наслідки можуть бути передбаченими або прорахованими, але частіше вони непередбачувані.
Пошук відноситься до однієї з маркетингових дисциплін, які найбільш очевидним чином пов'язані з алгоритмами, але, як правило, їх застосування націлене на швидкодіючі тактики прямих реакцій, змодельованих на основі раціонального прийняття рішення. Але вся справа в тому, що алгоритми роблять масивний, глобальний вплив, який маркетологи повинні прийняти на озброєння у всій його повноті і глибині - включаючи емоційний і психологічний рівні. Так, і в тому числі, рекламники брендів масового ринку, які так працюють, оспівуючи залученість (engagement), змушені звернутися до алгоритмів, щоб підлаштуватися до ментальних моделей споживачів.
Тема алгоритмів куди більш широка, ніж ця коротенька замітка, але я все-таки спробую продемонструвати кілька очевидних алгоритмів, які вплинули на мої метадані і метадані інших людей, впливавши на купівельні рішення, медіа-споживчі звички та інші життєво важливі рішення:
1. Ресторанний путівник Zagat, використовуючи огляди своїх учасників, базу даних і пошукові алгоритми, допоміг мені вибрати більше п'ятдесяти ресторанів, з тих, в яких я побував за цей рік.
2. Download.com, сайт-сервіс від CNET, на якому можна завантажити софт і почитати огляди, допоміг мені вибрати майже дюжину назв програм для ПК, використовуючи свої пошукові можливості, власні огляди, рейтинги і, найголовніше, загальну статистику скачувань.
3. База даних нерухомості від The New York Times, вислухала мої критерії і порекомендувала кілька будинків, що відповідають моїм потребам. Зараз я веду переговори з приводу покупки одного із запропонованих нею варіантів.
4. Те, що я зупинився цього тижня в готелі Helix у Вашингтоні, цілком є результатом алгоритмів на Expedia, а також критеріїв пошуку, ціни, рівня, відгуків користувача і близькістю до місця проведення конференції WOMMA.
5. Я і моя дружина шукали няню та інші послуги з цієї області, переглядаючи результати пошуку і рекомендації на сайтах батьківських спільнот.
6. Музичний плейлист допоміг мені розібратися з новою музикою і вибрати відповідну, після того, як вказав, яка мені приблизно подобається.
7. Сервіс GPS-картографії для автомобіля допомагає мені вирішити, якою дорогою їхати, які міста перетнути і в яких магазинах зупиниться.
8. Соціал-медійні фільтри і системи рекомендацій типу Digg і Tailrank допомагають мені вирішити які новини і яка інформація є найбільш резонансною і важливою, а також які фотографії і відеозаписи найбільш цікаві.
9. Система EZPass записує і повідомляє мені кожен місяць, скільки я проїхав по платних шосе і мостах, і скільки бабла я відвалив нашому міністерству громадського транспорту. Маючи перед собою збори цих даних, іноді я приймаю рішення щодо якоїсь альтернативної траси.
10. Компанія, яка обслуговує мою кредитну картку, відстежує спроби шахрайства і повідомляє мені про них, і таким чином, ми можемо поєднувати наші зусилля в переслідуванні криміналу. Інші ж компанії, які займаються кредитними картками, не надають такої послуги, і я не маю з ними справ.
Які з алгоритмів ви могли б віднести до тих, які впливають на ваші купівельні та інші рішення? Які з них найбільш помітні? Які з них приховані або малопомітні? І найголовніше - чи використовуєте ви їх у своїх маркетингових цілях?
Переклад з англійської для:
blog.worldwebstudio.com